5 klíčů k úspěšné segmentaci

ve světě neustálých změn na co se můžeme skutečně spolehnout? Pro mě je to smrt, daně, skutečnost, že vlastenci budou hrát fotbal dlouho poté, co moji milovaní Chicago Bears odešli domů, a další téma blízké mému srdci: 5 Klíče k úspěšné segmentaci.

zatímco 5 klíčů k úspěchu je evergreen, nové zdroje dat, zmocněné chování spotřebitelů, digitální narušení, globalizace a připojení 24/7 ovlivňují to, co to znamená vybudovat úspěšnou segmentaci. Spárujte to s rostoucí posedlostí spotřebitelů bezprostředností a personalizací a máte značky, které čelí větší potřebě tržních strategií zaměřených na spotřebitele než kdykoli předtím.

v příštích několika týdnech se s kolegy podělíme o to, co jsme se naučili během provádění téměř 200 úspěšných segmentací. Začít nás, sdílím pět kritických faktorů úspěchu, které našim klientům zajišťují nejen skutečné porozumění jejich cílovým spotřebitelům a jejich zapojení, ale také řídit skutečnou strategii v celé organizaci-včetně stanovení priorit zdrojů—marketingové zprávy,vývoj produktů a inovace.

klíčový faktor úspěchu 1: zaměření na obchodní rozhodnutí od začátku

segmentace je pravděpodobně jednou z největších investic, které váš tým insights provede—není zde prostor pro selhání, mnohem méně průměrnosti. Pokud však vaše zúčastněné strany nejsou zapojeny, investovány a zarovnány od samého počátku, dramaticky zvyšujete své šance na neúspěch. To je opak účelu segmentace (viz níže o segmentaci a Jednorožcích).

klíčem je jasné zaměření na obchodní rozhodnutí-sdělené od začátku a sloužící jako zábradlí v celé (i mimo) iniciativě segmentace.

úspěšné značky začínají kladením a odpovídáním na otázky jako: Jak musí tato segmentace podporovat cíle naší organizace? S jakými konkrétními obchodními procesy se segmentace musí spojit, aby byla použitelná, a jakou pojivovou tkáň Musíme vybudovat, aby to bylo možné? Jsme připraveni skutečně upřednostnit jeden nebo malý soubor segmentů pro lepší úspěch s rizikem, že budeme s ostatními neoptimální, pokud dokážeme argumentovat proč? Jak velkou složitost můžeme efektivně zvládnout (např. více segmentů, matice segmentů) oproti potřebě jednoduchého, sjednocujícího lexikonu?

tyto značky spolupracují s partnery (kašel, kašel), kteří skutečně chápou vaše obchodní potřeby, jasně nastíní cíle, položí základy a navrhnou dotazníky, které přímo odpovídají na hypotézy. Nemusí to být sexy, ale zvedl jsem kousky konkurenčních segmentací a ignoroval jsem to na vlastní nebezpečí (a vašeho týmu). Musíte: zapojit se brzy a často!

využíváme několik osvědčených nástrojů, které inspirují akci a zaměření Od počátku, včetně:

  • rozhovory se zúčastněnými stranami-porozumět cílům a očekáváním vedoucích pracovníků
  • Lift-off workshopy—identifikovat kritéria úspěchu
  • pracovní list pro obchodní rozhodnutí—spojit rozhodnutí a hypotézy s dotazníkem
klíčový faktor úspěchu 2: účet pro širokou škálu vlivných osob

podívejte se kolem sebe, spotřebitelé lidé jsou složití, ale tradiční rámce už tuto složitost nezohledňují. Součástí umění a vědy segmentace je zvažování těchto rozmanitých atributů: motivace a ovladače, preference produktů, budoucí cíle, potřeby/bariéry, přesvědčení a vnímání, návyky a samozřejmě chování. Striktně postojová (nebo behaviorálně založená) segmentace je na dnešním trhu vždy suboptimální. Segmentace věku a pohlaví nikdy nebyla méně relevantní.

například, později v této sérii, můj kolega Dr. Erica Carranza bude sdílet více o naší proprietární zvyk smyčky segmentace rámce-přístup, který přináší více nuancí marketing, komunikace a vývoj produktů důsledky vs. Segmentace založené pouze na chování. Porozumění psychologickým motivům, postoje a hodnoty, které řídí chování, mohou pomoci odhalit strategie k aktivaci segmentů-podpora požadovaných rutin a odhalení příležitostí k narušení.

klíčový faktor úspěchu 3: předvídat kompromisy

segmentační schémata mají silné a slabé stránky—neexistují žádné stříbrné kulky a je téměř nemožné (dobře ve skutečnosti nemožné) uspokojit přání každého. Pokud vidíte agenturu slibující dodat něco podobného dokonalosti, vyhnout se jim! Perfection plus segmentace je jednorožec. Segmentace není o dokonalosti, ale o zvýšení své šance na úspěch na individuální úrovni, tím, že způsob-lepší-než-mince-flip hypotéza o jejich příslušném segmentu a použití léčby, která přinese podstatně lepší výsledky než vanilkový produkt nebo zpráva

nejlepší schémata bude vyvážit tyto obchodní potřeby s praktičností. Zde přichází skutečné umění-vyhodnocení kompromisů a vypracování vzdělaného a vypočítaného doporučení pro cestu vpřed.

Klíčový Faktor Úspěchu 4: Využijte stávající zdroje

většina, ne-li všechny, společností, se kterými pracujeme, sedí na základě údajů o zákaznících—které—pokud jsou správně využity-poskytují silný vhled do stávajících nebo potenciálních skupin segmentů. Jak velkou roli mohou a měly by hrát různé formy „velkých“ dat v jakémkoli přiřazení, by měly být tři výše uvedené klíče rozděleny zhruba stejným dílem a kvalita dat, která vaše společnost vlastní a / nebo má přístup. Již brzy, můj kolega Dr. Jay Weiner bude diskutovat o některých technických aspektech sňatků s údaji z průzkumu s jinými zdroji dat, aby dokončil segmentační mise. Není třeba, abych se snažil komunikovat tyto složitosti současně; ti z vás s ostrými datovými kotlety vědí, že bych byl stejně chudým náhradníkem pro Jaye, že soused? (Jak to bylo pro trochu dat geek humor?)

klíčový faktor úspěchu 5: Umožněte tvůrcům rozhodnutí jednat

nejsofistikovanější schéma segmentace bude shromažďovat prach, pokud nebude evangelizováno v celém podnikání. Jak jsem sdílel v klíčovém faktoru úspěchu 1-laserové zaměření na rozhodnutí a získání buy-inu od zúčastněných stran začíná na samém začátku a musí být důsledně sledováno po celou dobu.

uchováváme poznatky čerstvé a smysluplné a zúčastněné strany zapojené do bubnování vzrušení a oživování segmentů v celé organizaci.

náš strategický kvalitativní tým čerpá z komplexního souboru nástrojů, který kombinuje tradiční s agilními a špičkovými strategiemi, aby podpořil aktivní účast a budoval nadšení. Často využíváme aktivační a socializační workshopy, rozvoj osobnosti (více o tom přijde), stejně jako kreativní výstupy a ponoření.

ale tím to nekončí. Segmentace jsou živé, dýchací rámce—a mělo by se s nimi zacházet jako s takovými. Práce nekončí, až skončí workshopy. Pomáháme klientům realizovat potenciál těchto silných poznatků a zmocňujeme vedoucí pracovníky v celé organizaci k obhajobě a budování empatie pro tyto zákazníky(nebo vyhlídky, v závislosti na tom, koho jste segmentovali). Využití pro segmentaci přesahuje rámec marketingu a pomáháme vedoucím pracovníkům realizovat plný potenciál.

a i tento konec je nový začátek. Jakmile obchodní lídři koupili, segmentace vstupuje do říše učit se> test>znovu se učit. Vidět segmenty ožívají a stávají se přístupné pro výzkumné pracovníky a non-výzkumných pracovníků je jedním z nejvíce naplňujících částí mé práce—ale to se nestane najednou-to vyžaduje pečlivé plánování, skvělý tým, a zkušenosti.

o těchto klíčových faktorech úspěchu se dozvíte více v nadcházejících týdnech, ale nemusíte čekat, až se dozvíte více, dejte mi vědět své myšlenky v komentářích nebo mi pošlete e-mail a pojďme si povídat.

Brant vede platformy CMB a praxi digitálních médií.

zjistěte, jak jsme pomohli Netflixu vytvořit zajímavé postřehy s globální segmentací s designéry a pro UX.

podívejte se na případovou studii

sdílet

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.