de 5 nøgler til succesfuld segmentering

i en verden med konstant forandring hvad kan vi virkelig regne med? For mig er det død, skatter, det faktum, at patrioterne vil spille fodbold længe efter, at mine elskede Chicago Bears er gået hjem, og et andet emne tæt på mit hjerte: De 5 nøgler til vellykket segmentering.

mens de 5 nøgler til succes er stedsegrønne, påvirker nye datakilder, bemyndiget forbrugeradfærd, digital forstyrrelse, globalisering og 24/7-forbindelse, hvad det betyder at opbygge en vellykket segmentering. Par dette med en voksende forbrugerobsession med umiddelbarhed og personalisering, og du har mærker, der står over for et større behov for forbrugercentrerede markedsstrategier end nogensinde før.

i de næste par uger vil mine kolleger og jeg dele det, vi har lært i løbet af at gennemføre næsten 200 vellykkede segmenteringer. For at starte OS, jeg deler de fem kritiske succesfaktorer, der sikrer, at vores kunder ikke kun bygger en ægte forståelse af deres målforbrugere, og hvordan de engagerer dem, men også driver reel strategi på tværs af organisationen—herunder ressourceprioritering, marketingmeddelelser, produktudvikling og innovation.

Nøglesuccesfaktor 1: fokus på forretningsbeslutninger fra starten

segmentering er sandsynligvis en af de største investeringer, som dit insights—team vil foretage-der er ikke plads til fiasko, meget mindre middelmådighed. Men hvis dine interessenter ikke er engageret, investeret og justeret fra starten, øger du dramatisk dine odds for fiasko. Dette er det modsatte af formålet med segmentering (se nedenfor om segmentering og enhjørninger).

et klart fokus på forretningsbeslutninger—kommunikeret fra starten og fungerer som rækværk gennem (og videre) et Segmenteringsinitiativ er nøglen.

succesrige mærker start med at stille og besvare spørgsmål som: Hvordan skal denne segmentering understøtte vores organisations mål? Hvilke specifikke forretningsprocesser skal segmenteringen svalehale med for at være handlingsbar, og hvilket bindevæv skal vi bygge ind for at gøre det muligt? Er vi parat til virkelig at prioritere et eller et lille sæt segmenter for bedre succes med risiko for at være suboptimale med andre, hvis vi kan gøre en sag om hvorfor? Hvor meget kompleksitet kan vi effektivt håndtere (f. eks. flere segmenter, en matrice af segmenter) versus et behov for et simpelt, samlende leksikon?

disse mærker arbejder med partnere (hoste, hoste), der virkelig forstår dine forretningsbehov, klart skitserer mål, lægger grunden og designer spørgeskemaer, der direkte besvarer hypoteser. Det kan ikke være seksuelt, men jeg har hentet stykkerne af konkurrencedygtige segmenteringer og ignorerer dette på din egen (og dit holds) fare. Du skal: engagere tidligt og ofte!

vi udnytter flere gennemprøvede værktøjer til at inspirere til handling og fokus fra starten, herunder:

  • Interessentsamtaler—forstå ledernes mål og forventninger
  • Lift-off—værksteder—Identificer succeskriterier
  • arbejdsark til forretningsbeslutning-at binde beslutninger og hypoteser til spørgeskemaet
Nøglesuccesfaktor 2: redegør for en bred vifte af påvirkere

se dig omkring, forbrugere mennesker er komplekse, men det er traditionelle rammer tager bare ikke højde for den kompleksitet længere. En del af Segmenteringens kunst og videnskab overvejer disse forskellige attributter: motivationer og drivere, produktpræferencer, fremtidige mål, behov/barrierer, overbevisninger og opfattelser, vaner og selvfølgelig adfærd. En strengt holdningsbaseret (eller adfærdsbaseret) segmentering er altid suboptimal på dagens marked. Alder og kønssegmentering har aldrig været mindre relevant.

for eksempel vil min kollega Dr. Erica senere i denne serie dele mere om vores proprietære Vanesløjfer Segmenteringsramme-en tilgang, der leverer mere nuanceret marketing, kommunikation og produktudviklingsimplikationer vs. Segmenteringer baseret på adfærd alene. At forstå de psykologiske motiver, holdninger og værdier, der driver adfærd, kan hjælpe med at afdække strategier til at aktivere segmenter—fremme ønskede rutiner og afsløre muligheder for forstyrrelse.

Key succesfaktor 3: forudse afvejninger

Segmenteringsordninger har styrker og svagheder-der er ingen sølvkugler, og det er næsten umuligt (okay faktisk umuligt) at tilfredsstille alles ønsker. Hvis du ser et agentur lovende at levere noget, der ligner perfektion, undgå dem! Perfektion plus segmentering er en enhjørning. Segmentering handler ikke om perfektion, men om at øge dine odds for succes på individuelt niveau ved at have en måde-bedre-end-mønt-flip-hypotese om deres relevante segment og anvende behandlinger, der giver væsentligt bedre resultater end et vaniljeprodukt eller en besked

de bedste ordninger vil afbalancere disse forretningsbehov med praktisk. Det er her den virkelige kunst kommer ind-evaluering af afvejningerne og udarbejdelse af en uddannet og beregnet anbefaling til en vej fremad.

Nøgle Succesfaktor 4: Udnyt eksisterende ressourcer

de fleste, hvis ikke alle, af de virksomheder, vi arbejder med, sidder på trover af kundedata, der—når de udnyttes korrekt—giver stærk indsigt i eksisterende eller potentielle segmentgrupper. Hvor stor en rolle forskellige former for” store ” data kan og bør spille i enhver opgave, skal køres i omtrent lige store dele af de tre nøgler ovenfor, og kvaliteten af de data, din virksomhed ejer og/eller kan få adgang til. Kommer snart, min kollega Dr .. Jay Viiner vil diskutere nogle af de tekniske aspekter ved at gifte sig med undersøgelsesdata med andre datakilder for at gennemføre segmenteringsmissioner. Intet behov for mig at forsøge at kommunikere disse kompleksiteter samtidigt; de af jer med skarpe datakoteletter ved, at jeg alligevel ville være en dårlig surrogat for Jay, højre nabo? (Hvordan var det for lidt data geek humor?)

Nøglesuccesfaktor 5: Giv beslutningstagere mulighed for at handle

den mest sofistikerede Segmenteringsordning samler støv, hvis den ikke evangeliseres i hele virksomheden. Som jeg delte i Key Success Factor 1-et laserfokus på beslutninger og at få buy-in fra interessenter starter helt i begyndelsen og skal forfølges nøje igennem.

vi holder indsigt frisk og meningsfuld, og interessenter engageret ved at tromme op spænding og bringe segmenter til livet på tværs af organisationen.

vores strategiske kvalitative team trækker på et omfattende værktøjssæt, der kombinerer traditionelle med smidige og banebrydende strategier for at fremme aktiv deltagelse og opbygge entusiasme. Vi udnytter ofte aktiverings-og socialiseringsværksteder, persona-udvikling (mere om dette fremover) samt kreative leverancer og nedsænkninger.

men det stopper ikke der. Segmenteringer er levende, åndedrætsrammer-og bør behandles som sådan. Arbejdet slutter ikke, når værkstederne er forbi. Vi hjælper kunder med at realisere potentialet i disse stærke indsigter og giver ledere på tværs af organisationen mulighed for at gå ind for og opbygge empati for disse kunder (eller kundeemner, afhængigt af hvem du har segmenteret). Brugen til segmentering strækker sig langt ud over markedsføring, og vi hjælper ledere med at realisere det fulde potentiale.

og selv den slutning er en ny begyndelse. Når virksomhedsledere har købt ind, kommer segmentering ind i læringen> test > re-learn. At se segmenter blive levende og blive tilgængelige for forskere og ikke-forskere er en af de mest tilfredsstillende dele af mit job, men det sker ikke på en gang—det kræver omhyggelig planlægning, et godt team og erfaring.

du vil høre mere om disse vigtige succesfaktorer i de kommende uger, men du behøver ikke vente med at lære mere, lad mig vide dine tanker i kommentarerne eller skyde mig en e-mail og lad os chatte.

Brant leder CMB ‘ s platforme og digitale Mediepraksis.

Lær, hvordan vi hjalp os med at skabe binge-værdig indsigt med en Global segmentering med—og for—designere.

Tjek casestudiet

del

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.