Las 5 Claves para una Segmentación Exitosa

En un mundo de cambio constante ¿con qué podemos contar realmente? Para mí es la muerte, los impuestos, el hecho de que los Patriots jugarán al fútbol mucho después de que mis queridos Osos de Chicago se hayan ido a casa, y otro tema cercano a mi corazón: Las 5 Claves para una Segmentación exitosa.

Si bien las 5 claves del éxito son perennes, las nuevas fuentes de datos, el comportamiento del consumidor empoderado, la disrupción digital, la globalización y la conectividad 24/7 impactan en lo que significa construir una segmentación exitosa. Combine esto con una creciente obsesión de los consumidores por la inmediatez y la personalización, y las marcas se enfrentan a una mayor necesidad de estrategias de mercado centradas en el consumidor que nunca.

En las próximas semanas, mis colegas y yo compartiremos lo que hemos aprendido a lo largo de la realización de casi 200 Segmentaciones exitosas. Para comenzar, estoy compartiendo los cinco factores críticos de éxito que garantizan que nuestros clientes no solo comprendan verdaderamente a sus consumidores objetivo y cómo involucrarlos, sino que también impulsen una estrategia real en toda la organización, incluida la priorización de recursos, los mensajes de marketing, el desarrollo de productos y la innovación.

Factor clave de éxito 1: Centrarse en las decisiones de negocio desde el principio

La segmentación es probablemente una de las mayores inversiones que hará su equipo de insights: no hay lugar para el fracaso, y mucho menos para la mediocridad. Pero, si sus partes interesadas no están comprometidas, invertidas y alineadas desde el principio, está aumentando drásticamente sus probabilidades de fracaso. Esto es lo opuesto al propósito de la Segmentación (ver a continuación sobre Segmentación y Unicornios).

Un enfoque claro en las decisiones de negocio, comunicadas desde el principio y que sirvan como barandillas a lo largo (y más allá) de una iniciativa de segmentación, es clave.

Las marcas exitosas comienzan haciendo y respondiendo preguntas como: ¿Cómo debe esta segmentación apoyar los objetivos de nuestra organización? ¿Con qué procesos de negocio específicos debe encajar la Segmentación para ser procesables, y qué tejido conectivo necesitamos construir para hacerlo posible? ¿Estamos preparados para priorizar realmente uno o un pequeño conjunto de segmentos para un mejor éxito a riesgo de ser subóptimos con otros si podemos argumentar por qué? ¿Cuánta complejidad podemos manejar de manera efectiva (por ejemplo, más segmentos, una matriz de segmentos) en comparación con la necesidad de un léxico simple y unificador?

Estas marcas trabajan con socios (tos, tos) que realmente entienden las necesidades de su negocio, delinean claramente los objetivos, sientan las bases y diseñan cuestionarios que responden directamente a hipótesis. Puede que no sea sexy, pero he recogido las piezas de Segmentaciones competitivas e ignoro esto a su propio riesgo (y el de su equipo). Debes: ¡participar temprano y a menudo!

Aprovechamos varias herramientas probadas para inspirar la acción y el enfoque desde el principio, incluidas:

  • Entrevistas con las partes interesadas—comprender los objetivos y expectativas de los ejecutivos
  • Talleres de despegue-identificar criterios de éxito
  • Hoja de decisiones de negocios—para vincular las decisiones y las hipótesis al cuestionario
Factor clave de éxito 2: Tenga en cuenta una amplia gama de influencers

ya no tengas en cuenta esa complejidad. Parte del arte y la ciencia de la segmentación es considerar estos diversos atributos: motivaciones e impulsores, preferencias de productos, objetivos futuros,necesidades / barreras, creencias y percepciones, hábitos y, por supuesto, comportamientos. Una segmentación estrictamente basada en la actitud (o basada en el comportamiento) siempre es subóptima en el mercado actual. La segmentación por edad y género nunca ha sido menos relevante.

Por ejemplo, más adelante en esta serie, mi colega, la Dra. Erica Carranza, compartirá más información sobre nuestro marco de segmentación de Bucles de hábitos patentado—un enfoque que ofrece implicaciones de marketing, comunicaciones y desarrollo de productos más matizadas que las anteriores. Segmentaciones basadas únicamente en comportamientos. Comprender los motivos psicológicos, las actitudes y los valores que impulsan los comportamientos puede ayudar a descubrir estrategias para activar segmentos, promoviendo las rutinas deseadas y revelando oportunidades de interrupción.

Factor clave de éxito 3: Anticipar compensaciones

Los esquemas de segmentación tienen fortalezas y debilidades: no hay balas de plata y es casi imposible (está bien, en realidad imposible) satisfacer los deseos de todos. Si ves una agencia que promete entregar algo que se parezca a la perfección, ¡evítala! La segmentación Perfection plus es un unicornio. La segmentación no se trata de perfección, sino de aumentar sus probabilidades de éxito a nivel individual, al tener una hipótesis mucho mejor que la de lanzar una moneda sobre su segmento relevante y aplicar tratamientos que darán resultados materialmente mejores que un producto o mensaje de vainilla

Los mejores esquemas equilibrarán esas necesidades comerciales con la practicidad. Aquí es donde entra el verdadero arte: evaluar las compensaciones y hacer una recomendación educada y calculada para un camino a seguir.

Factor clave de éxito 4: Aproveche los recursos existentes

La mayoría, si no todas, de las empresas con las que trabajamos se basan en tesoros de datos de clientes que, cuando se aprovechan correctamente, proporcionan una visión poderosa de los grupos de segmentos existentes o potenciales. La importancia del papel que pueden y deben desempeñar las diversas formas de «grandes» datos en cualquier tarea debe ser impulsada en partes aproximadamente iguales por las tres claves anteriores, y la calidad de los datos que su empresa posee y/o a los que puede acceder. Próximamente, mi colega, el Dr. Jay Weiner, discutirá algunos de los aspectos técnicos de unir los datos de la encuesta con otras fuentes de datos para completar las misiones de segmentación. No es necesario que trate de comunicar esas complejidades al mismo tiempo; aquellos de ustedes con conocimientos precisos de datos saben que de todos modos sería una pobre madre de alquiler para Jay, ¿verdad, vecino? (¿ Qué tal un poco de humor friki de los datos?)

Factor Clave de éxito 5: Capacitar a los tomadores de decisiones para actuar

El esquema de segmentación más sofisticado acumulará polvo si no se evangeliza en todo el negocio. Como compartí en Factor de Éxito clave 1, un enfoque láser en las decisiones y la aceptación de las partes interesadas comienza desde el principio y debe perseguirse rigurosamente durante todo el proceso.

Mantenemos los insights frescos y significativos, y las partes interesadas se involucran al generar entusiasmo y dar vida a segmentos en toda la organización.

Nuestro equipo estratégico de calidad se basa en un conjunto de herramientas integral, que combina estrategias tradicionales con ágiles y de vanguardia para fomentar la participación activa y generar entusiasmo. Con frecuencia aprovechamos talleres de activación y socialización, desarrollo personal (más sobre esto en breve), así como entregables creativos e inmersiones.

Pero no se detiene ahí. Las segmentaciones son marcos vivos y respiratorios—y deben tratarse como tales. El trabajo no termina cuando terminan los talleres. Ayudamos a los clientes a aprovechar el potencial de estos poderosos conocimientos y facultamos a los ejecutivos de toda la organización para abogar y generar empatía por estos clientes (o prospectos, según a quién haya segmentado). El uso de la segmentación se extiende mucho más allá del marketing y ayudamos a los ejecutivos a aprovechar todo su potencial.

E incluso ese final es un nuevo comienzo. Una vez que los líderes empresariales se han incorporado, la segmentación entra en el ámbito de learn>test>re-learn. Ver que los segmentos cobran vida y se vuelven accesibles para investigadores y no investigadores es una de las partes más satisfactorias de mi trabajo, pero no sucede todo a la vez, requiere una planificación cuidadosa, un gran equipo y experiencia.

Escucharás más sobre estos factores clave de éxito en las próximas semanas, pero no tienes que esperar para obtener más información, hazme saber tus pensamientos en los comentarios o envíame un correo electrónico y chateemos.

Brant lidera la Práctica de Plataformas y Medios Digitales de CMB.

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