the 5 Keys to Successful Segmentation

in a world of constant change mitä voimme todella luottaa? Minulle se on kuolema, verot, se, että Patriots tulee pelaamaan jalkapalloa kauan sen jälkeen, kun rakas Chicago Bears on mennyt kotiin, ja toinen aihe lähellä sydäntäni: 5 Avaimet onnistuneen segmentointi.

vaikka menestyksen 5 avainta ovat ikivihreitä, uudet tietolähteet, valtuutettu kuluttajakäyttäytyminen, digitaalinen häiriö, globalisaatio ja 24/7-yhteydet vaikuttavat kaikki siihen, mitä onnistuneen segmentoinnin rakentaminen tarkoittaa. Yhdistä tämä kasvavaan kuluttajien pakkomielteeseen välittömyydestä ja personoinnista, ja sinulla on brändejä, joilla on suurempi tarve kuluttajakeskeisille markkinastrategioille kuin koskaan ennen.

seuraavan parin viikon aikana kollegani ja minä jaamme sen, mitä olemme oppineet lähes 200 onnistuneen segmentoinnin aikana. Aluksi Jaan Viisi kriittistä menestystekijää, jotka varmistavat, että asiakkaamme eivät ainoastaan rakenna todellista ymmärrystä kohdekuluttajistaan ja heidän osallistamisestaan, vaan myös ajavat todellista strategiaa koko organisaatiossa—sisältäen resurssien priorisoinnin, markkinointiviestinnän, tuotekehityksen ja innovoinnin.

Key Success Factor 1: Focus on business decisions from start

segmentointi on todennäköisesti yksi suurimmista investoinneista, joita insights—tiimisi tekee-epäonnistumiseen ei ole varaa, saati keskinkertaisuuteen. Mutta, jos sidosryhmät eivät ole mukana, investoinut, ja linjassa alusta alkaen, olet dramaattisesti kasvaa epäonnistumisen todennäköisyys. Tämä on segmentoinnin tarkoituksen vastakohta (katso alla segmentointi ja yksisarviset).

selkeä keskittyminen liiketoiminnallisiin päätöksiin—viestitään alusta asti ja toimitaan suojakaiteina koko (ja sen jälkeenkin) Segmentointialoitteessa.

menestyneet brändit aloittavat kysymällä ja vastaamalla kysymyksiin, kuten: miten tämän segmentoinnin täytyy tukea organisaatiomme tavoitteita? Mitä erityisiä liiketoimintaprosesseja segmentoinnin on liityttävä toisiinsa, jotta se voidaan toteuttaa, ja mitä sidekudosta meidän on rakennettava, jotta tämä on mahdollista? Olemmeko valmiita todella priorisoimaan yhden tai pienen joukon segmenttejä paremman menestyksen uhalla olla epäoptimaalisia muiden kanssa, jos voimme tehdä asian, miksi? Kuinka paljon monimutkaisuutta voimme tehokkaasti käsitellä (esim. useampia segmenttejä, segmenttien matriisi) verrattuna yksinkertaisen, yhdistävän sanaston tarpeeseen?

nämä brändit työskentelevät sellaisten kumppanien kanssa (yskä, yskä), jotka todella ymmärtävät yrityksesi tarpeet, hahmottavat selkeästi tavoitteet, luovat perustan ja suunnittelevat kyselylomakkeita, jotka vastaavat suoraan hypoteeseihin. Se ei ehkä ole seksikäs, mutta olen poiminut palaset kilpailukykyinen Segmentations ja sivuuttaa tämän omalla (ja tiimisi) vaarassa. Sinun täytyy: sitoutua aikaisin ja usein!

hyödynnämme useita hyväksi havaittuja työkaluja, jotka inspiroivat toimintaa ja keskittymistä alusta alkaen, mukaan lukien:

  • Sidosryhmähaastattelut—ymmärrä johtajien tavoitteet ja odotukset
  • Lift-Off—työpajat—tunnista menestyskriteerit
  • Business Decision-laskentataulukko-sitoa päätökset ja hypoteesit kyselyyn
Key Success Factor 2: Account for a wide range of influencers

Look around, consumers people are complex, mutta perinteiset puitteet eivät enää selitä sitä monimutkaisuutta. Osa segregaation taidetta ja tiedettä pohtii näitä erilaisia ominaisuuksia: motivaatiot ja ajurit, tuotemieltymykset, tulevaisuuden tavoitteet, tarpeet/esteet, uskomukset ja käsitykset, tottumukset ja tietenkin käyttäytyminen. Tiukasti attitudinal-pohjainen (tai behaviorally-based) segmentointi on aina epäoptimaalinen nykypäivän markkinoilla. Ikä-ja sukupuolijakauma ei ole koskaan ollut vähemmän merkityksellinen.

esimerkiksi myöhemmin tässä sarjassa kollegani tohtori Erica Carranza kertoo lisää omisteisista Habit Loops-Segmentointikehyksistämme-lähestymistavasta, joka tarjoaa vivahteikkaampia markkinointi -, viestintä-ja tuotekehitysvaikutuksia vs. Segmentaatiot perustuvat pelkästään käyttäytymiseen. Ymmärtäminen psykologiset motiivit, asenteet ja arvot, jotka ohjaavat käyttäytymistä voi auttaa paljastaa strategioita aktivoida segmenttejä—edistää toivottuja rutiineja ja paljastaa mahdollisuuksia häiriöitä.

keskeinen menestystekijä 3: ennakoi kompromisseja

Segmentointijärjestelmissä on vahvuuksia ja heikkouksia-hopealuoteja ei ole ja on lähes mahdotonta (OK oikeastaan mahdotonta) täyttää kaikkien toiveita. Jos näet viraston lupaavan toimittaa mitään, joka muistuttaa täydellisyyttä, vältä niitä! Täydellisyys ja segmentointi on yksisarvinen. Segmentoinnissa ei ole kyse täydellisyydestä, vaan onnistumisen todennäköisyyksien kasvattamisesta yksilötasolla, ottamalla way-better-than-coin-flip-hypoteesi merkityksellisestä segmentistä ja soveltamalla hoitoja, jotka tuottavat olennaisesti parempia tuloksia kuin vaniljatuote tai viesti

parhaat järjestelmät tasapainottavat nämä liiketoiminnan tarpeet käytännöllisyyden kanssa. Tässä tulee todellinen taito-kompromissien arviointi ja valistuneen ja laskelmoidun suosituksen antaminen eteenpäin.

Keskeinen Menestystekijä 4: Hyödynnä olemassa olevia resursseja

useimmat, elleivät kaikki, yrityksistämme työskentelevät sellaisten asiakastietojen varassa, jotka oikein valjastettuina tarjoavat tehokkaan käsityksen olemassa olevista tai potentiaalisista segmenttiryhmistä. Kuinka suuri rooli eri muodoissa ” iso ” data voi ja pitäisi olla missä tahansa toimeksiannossa tulisi ajaa suurin piirtein yhtä suureen osaan kolme avainta edellä, ja tietojen laatu yrityksesi omistaa ja/tai voi käyttää. Tulossa pian, kollegani tohtori Jay Weiner keskustelee joitakin teknisiä näkökohtia naimisiin tutkimuksen tiedot muiden tietolähteiden loppuun segmentointi tehtäviä. Ei tarvitse minun yrittää kommunikoida näitä monimutkaisia samanaikaisesti; ne teistä teräviä tietoja kyljykset tietävät, että olisin huono korvike Jay muutenkin, oikea naapuri? (Miten oli, että hieman data geek huumoria?)

Key Success Factor 5: Empower päättäjät to act

hienostunein Segmentointijärjestelmä kerää pölyä, jos sitä ei evankelioida koko bisneksen ajan. Kuten olen jakanut avain menestystekijä 1-laser keskittyä päätöksiä ja saada buy-in sidosryhmiltä alkaa aivan alussa ja on tiukasti pyrittävä koko.

pidämme oivallukset tuoreina ja merkityksellisinä ja sidosryhmät mukana rummuttamalla jännitystä ja herättämällä segmenttejä elämään eri puolilla organisaatiota.

kvalitatiivinen strategiatiimimme perustuu kattavaan työkalupakkiin, jossa yhdistyvät perinteinen ja ketterä ja huippuluokan strategia aktiivisen osallistumisen edistämiseksi ja innostuksen lisäämiseksi. Me usein hyödyntää aktivointi ja sosialisointi työpajoja, persoona kehitys (lisää tästä tulossa), sekä luovia tuloksia ja immersions.

mutta ei se siihen lopu. Segmentaatiot ovat eläviä, hengittäviä kehyksiä-ja niitä tulisi käsitellä sellaisina. Työ ei lopu, kun työpajat ovat ohi. Autamme asiakkaitamme ymmärtämään näiden tehokkaiden oivallusten mahdollisuudet ja valtuuttamaan johtajia koko organisaatiossa kannattamaan ja rakentamaan empatiaa näitä asiakkaita (tai näkymiä, riippuen siitä, kuka olet segmentoinut) kohtaan. Käyttö segmentointi ulottuu paljon pidemmälle markkinointi ja autamme johtajat ymmärtää koko potentiaalin.

ja sekin loppu on uusi alku. Kun yritysjohtajat ovat ostaneet sisään, segmentointi siirtyy oppimiseen>test>re-learn. Segmenttien herääminen henkiin ja pääsy tutkijoiden ja ei-tutkijoiden ulottuville on yksi työni täyttävimmistä osista, mutta se ei tapahdu kerralla—se vaatii huolellista suunnittelua, hienoa tiimiä ja kokemusta.

kuulet näistä keskeisistä menestystekijöistä lisää lähiviikkoina, mutta sinun ei tarvitse odottaa lisätietoja, kerro ajatuksesi kommenteissa tai ammu minulle sähköpostia ja jutellaan.

Brant johtaa CMB: n alustoja ja digitaalisen median käytäntöä.

Lue, miten autoimme Netflixiä luomaan humalahakuisia oivalluksia maailmanlaajuisella segmentoinnilla—ja for-UX-suunnittelijoiden kanssa.

Tarkista tapaustutkimus

osuus

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.