Les 5 Clés d’une Segmentation réussie

Dans un monde en constante évolution, sur quoi pouvons-nous vraiment compter? Pour moi, c’est la mort, les impôts, le fait que les Patriots joueront au football longtemps après le retour à la maison de mes bien-aimés Bears de Chicago, et un autre sujet qui me tient à cœur: Les 5 clés d’une segmentation réussie.

Bien que les 5 clés du succès soient à feuilles persistantes, les nouvelles sources de données, le comportement des consommateurs responsabilisés, la perturbation numérique, la mondialisation et la connectivité 24h / 24, 7j / 7 ont tous un impact sur ce que signifie construire une segmentation réussie. Associez cela à une obsession croissante des consommateurs pour l’immédiateté et la personnalisation et vous avez des marques qui ont plus que jamais besoin de stratégies de marché centrées sur le consommateur.

Au cours des deux prochaines semaines, mes collègues et moi partagerons ce que nous avons appris au cours de la réalisation de près de 200 segmentations réussies. Pour commencer, je partage les cinq facteurs de réussite essentiels qui garantissent à nos clients non seulement une véritable compréhension de leurs consommateurs cibles et de la manière de les engager, mais aussi une véritable stratégie à l’échelle de l’organisation, notamment la priorisation des ressources, la messagerie marketing, le développement de produits et l’innovation.

Facteur clé de succès 1: Concentrez—vous sur les décisions commerciales dès le début

La segmentation est probablement l’un des investissements les plus importants que votre équipe insights fera – il n’y a pas de place pour l’échec, encore moins la médiocrité. Mais, si vos parties prenantes ne sont pas engagées, investies et alignées dès le départ, vous augmentez considérablement vos chances d’échec. C’est le contraire du but de la segmentation (voir ci-dessous sur la segmentation et les licornes).

Il est essentiel de mettre clairement l’accent sur les décisions d’affaires — communiquées dès le départ et servant de garde-fous tout au long (et au-delà) d’une initiative de segmentation.

Les marques à succès commencent par poser et répondre à des questions telles que: Comment cette segmentation doit-elle soutenir les objectifs de notre organisation? Avec quels processus métier spécifiques la segmentation doit-elle s’articuler pour être exploitable, et quel tissu conjonctif devons-nous intégrer pour rendre cela possible? Sommes-nous prêts à vraiment hiérarchiser un ou un petit ensemble de segments pour un meilleur succès au risque d’être sous-optimal avec les autres si nous pouvons justifier pourquoi? Quelle complexité pouvons-nous gérer efficacement (par exemple, plus de segments, une matrice de segments) par rapport au besoin d’un lexique simple et unificateur?

Ces marques travaillent avec des partenaires (toux, toux) qui comprennent vraiment les besoins de votre entreprise, définissent clairement les objectifs, jettent les bases et conçoivent des questionnaires qui répondent directement aux hypothèses. Ce n’est peut-être pas sexy, mais j’ai ramassé les morceaux de segmentations compétitives et j’ignore cela à vos risques et périls (et à ceux de votre équipe). Vous devez : vous engager tôt et souvent!

Nous utilisons plusieurs outils éprouvés pour inspirer l’action et la concentration dès le début, notamment:

  • Entretiens avec les parties prenantes — comprendre les objectifs et les attentes des dirigeants
  • Ateliers de décollage – identifier les critères de réussite
  • Feuille de travail sur les décisions d’affaires — lier les décisions et les hypothèses au questionnaire
Facteur de succès clé 2: Prendre en compte un large éventail d’influenceurs

Regardez autour de vous, les consommateurs les gens sont complexes, mais traditionnels les frameworks ne tiennent tout simplement plus compte de cette complexité. Une partie de l’art et de la science de la segmentation tient compte de ces divers attributs: motivations et moteurs, préférences de produits, objectifs futurs, besoins / obstacles, croyances et perceptions, habitudes et, bien sûr, comportements. Une segmentation strictement basée sur les attitudes (ou sur le comportement) est toujours sous-optimale sur le marché d’aujourd’hui. La segmentation par âge et par sexe n’a jamais été aussi pertinente.

Par exemple, plus tard dans cette série, ma collègue, la Dre Erica Carranza, en parlera davantage sur notre cadre de segmentation des boucles d’habitudes propriétaire — une approche qui offre des implications marketing, de communication et de développement de produits plus nuancées par rapport à. Segmentations basées uniquement sur les comportements. Comprendre les motivations, les attitudes et les valeurs psychologiques qui animent les comportements peut aider à découvrir des stratégies pour activer des segments — promouvoir les routines souhaitées et révéler des opportunités de perturbation.

Facteur de succès clé 3: Anticiper les compromis

Les schémas de segmentation ont des forces et des faiblesses — il n’y a pas de balles d’argent et il est presque impossible (d’accord en fait impossible) de satisfaire les souhaits de chacun. Si vous voyez une agence promettant de livrer quelque chose ressemblant à la perfection, évitez-les! La segmentation Perfection plus est une licorne. La segmentation n’est pas une question de perfection, mais d’augmenter vos chances de succès au niveau individuel, en ayant une hypothèse bien meilleure que celle de leur segment pertinent et en appliquant des traitements qui donneront de meilleurs résultats qu’un produit ou un message à la vanille

Les meilleurs schémas équilibreront ces besoins commerciaux avec praticité. C’est là qu’intervient le véritable art: évaluer les compromis et formuler une recommandation éclairée et calculée pour une voie à suivre.

Facteur de succès clé 4: Exploitez les ressources existantes

La plupart, sinon toutes, des entreprises avec lesquelles nous travaillons s’assoient sur des trésors de données clients qui, lorsqu’elles sont exploitées correctement, fournissent un aperçu puissant des groupes de segments existants ou potentiels. L’importance du rôle que les différentes formes de « grandes » données peuvent et doivent jouer dans toute affectation doit être déterminée à peu près à parts égales par les trois clés ci-dessus et par la qualité des données auxquelles votre entreprise possède et / ou peut accéder. Bientôt, mon collègue, le Dr Jay Weiner, discutera de certains aspects techniques du mariage des données d’enquête avec d’autres sources de données pour compléter les missions de segmentation. Pas besoin pour moi d’essayer de communiquer ces complexités simultanément; ceux d’entre vous avec des côtelettes de données pointues savent que je serais de toute façon un pauvre substitut pour Jay, voisin de droite? (Comment était-ce pour un peu d’humour de geek de données?)

Facteur clé de succès 5: Habiliter les décideurs à agir

Le schéma de segmentation le plus sophistiqué ramassera la poussière s’il n’est pas évangélisé dans toute l’entreprise. Comme je l’ai partagé dans Key Success Factor 1 — une focalisation laser sur les décisions et l’adhésion des parties prenantes commence dès le début et doit être poursuivie rigoureusement tout au long.

Nous gardons des idées fraîches et significatives, et les parties prenantes mobilisées en suscitant l’enthousiasme et en donnant vie à des segments dans toute l’organisation.

Notre équipe qualitative stratégique s’appuie sur une boîte à outils complète, combinant des stratégies traditionnelles, agiles et de pointe pour favoriser la participation active et susciter l’enthousiasme. Nous exploitons fréquemment des ateliers d’activation et de socialisation, le développement de personnages (plus à venir), ainsi que des livrables créatifs et des immersions.

Mais cela ne s’arrête pas là. Les segmentations sont des cadres vivants et respirants – et doivent être traitées comme telles. Le travail ne se termine pas lorsque les ateliers sont terminés. Nous aidons les clients à réaliser le potentiel de ces idées puissantes et habilitons les dirigeants de l’entreprise à promouvoir et à développer de l’empathie pour ces clients (ou prospects, selon les personnes que vous avez segmentées). L’utilisation de la segmentation va bien au-delà du marketing et nous aidons les dirigeants à réaliser leur plein potentiel.

Et même cette fin est un nouveau départ. Une fois que les chefs d’entreprise ont adhéré, la segmentation entre dans le domaine de learn > test > re-learn. Voir des segments prendre vie et devenir accessibles aux chercheurs et aux non-chercheurs est l’une des parties les plus enrichissantes de mon travail, mais cela ne se produit pas tout à la fois — cela nécessite une planification minutieuse, une grande équipe et de l’expérience.

Vous en entendrez plus sur ces facteurs clés de succès dans les semaines à venir, mais vous n’avez pas à attendre pour en savoir plus, faites-moi part de vos réflexions dans les commentaires ou envoyez-moi un e-mail et discutons.

Brant dirige la pratique des plateformes et des médias numériques de CMB.

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