az 5 kulcs a sikeres Szegmentáláshoz

az állandó változás világában mire számíthatunk? Számomra ez a halál, az adók, az a tény, hogy a Patriots jóval azután fog futballozni, hogy szeretett Chicago Bears hazatért, és egy másik téma, amely közel áll a szívemhez: a sikeres szegmentáció 5 kulcsa.

míg a siker 5 kulcsa örökzöld, az új adatforrások, a felhatalmazott fogyasztói magatartás, a digitális zavar, a globalizáció és a 24/7-es kapcsolat mind hatással van arra, hogy mit jelent a sikeres szegmentálás. Párosítsd ezt a növekvő fogyasztói megszállottsággal a közvetlenség és a személyre szabás iránt, és a márkáknak nagyobb szükségük van a fogyasztóközpontú piaci stratégiákra, mint valaha.

a következő hetekben kollégáimmal megosztjuk azt, amit a közel 200 sikeres szegmentáció során tanultunk. Először is megosztom az öt kritikus sikertényezőt, amelyek biztosítják, hogy ügyfeleink ne csak a megcélzott fogyasztók valódi megértését építsék ki, és hogyan vonják be őket, hanem valódi stratégiát is vezessenek a szervezeten belül—beleértve az erőforrások rangsorolását, a marketing üzenetküldést, a termékfejlesztést és az innovációt.

1.legfontosabb sikertényező: az üzleti döntésekre való összpontosítás a kezdetektől

a szegmentálás valószínűleg az insights csapata egyik legnagyobb befektetése—nincs helye a kudarcnak, még kevésbé a középszerűségnek. De ha az érdekelt felek nem vesznek részt, nem fektetnek be és nem igazodnak a kezdetektől, akkor drámaian növeli a kudarc esélyeit. Ez ellentétes a szegmentálás céljával (lásd alább a Szegmentálásról és az egyszarvúakról).

kulcsfontosságú az üzleti döntések egyértelmű összpontosítása—a kezdetektől kommunikálva és védőkorlátként szolgálva a szegmentációs kezdeményezésben (és azon túl).

a sikeres márkák először olyan kérdéseket tesznek fel és válaszolnak meg, mint például: hogyan kell ezt a Szegmentációt támogatnunk szervezetünk céljaihoz? Milyen konkrét üzleti folyamatokkal kell összehangolni a szegmentálást ahhoz, hogy működőképes legyen, és milyen kötőszövetre van szükségünk ahhoz, hogy ezt lehetővé tegyük? Készen állunk-e arra, hogy valóban rangsoroljuk az egyik vagy egy kis szegmenst a jobb siker érdekében, azzal a kockázattal, hogy másokkal nem optimális, ha meg tudjuk állapítani, hogy miért? Mennyi bonyolultságot tudunk hatékonyan kezelni (pl. több szegmens, szegmensek mátrixa), szemben egy egyszerű, egyesítő lexikon szükségességével?

ezek a márkák olyan partnerekkel dolgoznak (köhögés, köhögés), akik valóban megértik az üzleti igényeket, világosan felvázolják a célokat, megalapozzák az alapokat, és kérdőíveket készítenek, amelyek közvetlenül válaszolnak a hipotézisekre. Lehet, hogy nem szexi, de felvettem a versenyképes Szegmentációk darabjait, és figyelmen kívül hagyom ezt a saját (és a csapatod) veszélyére. Meg kell: vegyenek részt Korán és gyakran!

számos bevált eszközt használunk a cselekvés és a fókusz ösztönzésére a kezdetektől fogva, beleértve:

  • Stakeholder interjúk—a vezetők céljainak és elvárásainak megértése
  • Lift-off workshopok—a siker kritériumainak meghatározása
  • üzleti döntés munkalap—a döntések és hipotézisek összekapcsolása a kérdőívvel
2.legfontosabb sikertényező: a befolyásolók széles körének figyelembevétele

nézz körül, a fogyasztók az emberek összetettek, de a hagyományos keretek már nem veszik figyelembe ezt a bonyolultságot. A szegmentáció művészetének és tudományának egy része ezeket a különféle tulajdonságokat veszi figyelembe: motivációk és vezetők, termékpreferenciák, jövőbeli célok, igények/akadályok, hiedelmek és észlelések, szokások és természetesen viselkedés. A szigorúan hozzáálláson alapuló (vagy viselkedésen alapuló) szegmentáció mindig nem optimális a mai piacon. Az életkor és a nemek közötti szegmentáció soha nem volt kevésbé releváns.

például a sorozat későbbi részében kollégám, Dr. Erica Carranza többet fog megosztani a saját Szokáshurkok szegmentációs keretrendszeréről—egy olyan megközelítésről, amely árnyaltabb marketing, kommunikáció és termékfejlesztési vonatkozásokat nyújt vs. Csak a viselkedésen alapuló szegmentációk. A viselkedést ösztönző pszichológiai motívumok, attitűdök és értékek megértése segíthet feltárni a szegmensek aktiválására irányuló stratégiákat—elősegítve a kívánt rutinokat és feltárva a zavarok lehetőségeit.

3.legfontosabb sikertényező: kompromisszumok előrejelzése

a szegmentációs sémáknak vannak erősségei és gyengeségei-nincsenek ezüstgolyók, és szinte lehetetlen (oké, valójában lehetetlen) kielégíteni mindenki kívánságait. Ha lát egy ügynökséget, amely megígéri, hogy bármi tökéletességre emlékeztet, kerülje őket! A tökéletesség plusz szegmentálás egyszarvú. A szegmentálás nem a tökéletességről szól, hanem az egyéni szintű siker esélyeinek növeléséről, azáltal, hogy az érme-flipnél jobb hipotézist alkalmaznak a releváns szegmensükről, és olyan kezeléseket alkalmaznak, amelyek lényegesen jobb eredményeket hoznak, mint egy vanília termék vagy üzenet

a legjobb rendszerek egyensúlyba hozzák ezeket az üzleti igényeket a gyakorlatiassággal. Ez az, ahol az igazi művészet jön-értékeli a kompromisszumokat, és hogy egy képzett és kiszámított ajánlást az utat előre.

Kulcsfontosságú Sikertényező 4: Használja ki a meglévő erőforrásokat

a legtöbb, ha nem az összes vállalat, amellyel dolgozunk, olyan Ügyféladatokat tárol, amelyek-ha helyesen használják fel-hatékony betekintést nyújtanak a meglévő vagy potenciális szegmenscsoportokba. Az, hogy a “nagy” adatok különböző formái milyen nagy szerepet játszhatnak és játszhatnak bármely hozzárendelésben, nagyjából egyenlő részeken kell, hogy vezérelje a fenti három kulcs, valamint a vállalat tulajdonában lévő és/vagy elérhető adatok minősége. Hamarosan, kollégám Dr .. Jay Weiner megvitatja a felmérési adatok más adatforrásokkal való házasodásának néhány technikai aspektusát a szegmentációs küldetések teljesítése érdekében. Nincs szükség arra, hogy megpróbáljam egyidejűleg kommunikálni ezeket a bonyolultságokat; azok, akiknek éles adatszeleteik vannak, tudják, hogy amúgy is szegény helyettes lennék Jay számára, jobb szomszéd? (Milyen volt egy kis adat geek humor?)

5.legfontosabb sikertényező: a döntéshozók cselekvésre való felhatalmazása

a legkifinomultabb szegmentációs rendszer összegyűjti a port, ha nem evangelizálják az egész üzletben. Amint azt az 1. kulcsfontosságú Sikertényezőben megosztottam—a döntésekre és az érdekelt felek vásárlására irányuló lézerfókusz a legelején kezdődik,és szigorúan kell folytatni.

friss és tartalmas betekintést nyújtunk, és az érdekelt feleket bevonjuk az izgalmak felkeltésével és a szegmensek életre keltésével a szervezetben.

stratégiai kvalitatív csapatunk egy átfogó eszköztárból merít, amely ötvözi a hagyományos és az agilis és élvonalbeli stratégiákat az aktív részvétel elősegítése és a lelkesedés növelése érdekében. Gyakran kihasználjuk az aktivációs és szocializációs műhelyeket, a persona development-t (erről bővebben később), valamint a kreatív eredményeket és a merítéseket.

de ez nem áll meg itt. A szegmentációk élő, lélegző keretek—és így kell kezelni. A munka nem ér véget, amikor a műhelyek véget érnek. Segítünk az ügyfeleknek felismerni az ilyen erőteljes betekintésekben rejlő lehetőségeket, és képessé tesszük a vezetőket a szervezeten belül, hogy támogassák és empátiát alakítsanak ki ezen ügyfelek (vagy kilátások, attól függően, hogy kit szegmentált). A szegmentálás használata jóval túlmutat a marketingen, és segítünk a vezetőknek a teljes potenciál kiaknázásában.

és még ez a befejezés is egy új kezdet. Miután az üzleti vezetők vásároltak, a szegmentálás belép a learn>test>re-learn területére. A szegmensek életre kelése és hozzáférhetővé tétele a kutatók és a nem kutatók számára a munkám egyik legteljesebb része, de ez nem egyszerre történik-gondos tervezést, nagyszerű csapatot és tapasztalatot igényel.

az elkövetkező hetekben többet fog hallani ezekről a kulcsfontosságú sikertényezőkről, de nem kell várnia, hogy többet megtudjon, tudassa velem a gondolatait a megjegyzésekben, vagy küldjön nekem egy e-mailt, és csevegjünk.

Brant vezeti a CMB platformjait és a digitális média gyakorlatát.

Ismerje meg, hogyan segítettünk a Netflixnek a mértéktelen betekintés létrehozásában a globális SZEGMENTÁLÁSSAL az UX tervezőkkel és a for-UX tervezőkkel.

nézze meg az esettanulmányt

Megosztás

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.