De 5 Nøklene Til Vellykket Segmentering

i en verden av konstant forandring hva kan vi virkelig stole på? For meg er det død, skatter, Det faktum At Patriotene skal spille fotball lenge etter At Min elskede Chicago Bears har gått hjem, Og et annet emne nær mitt hjerte: 5-Nøklene Til Vellykket Segmentering.

mens De 5 Nøklene til Suksess er eviggrønne, påvirker nye datakilder, empowered consumer behavior, digital disruption, globalisering og 24/7 tilkobling alt hva det betyr å bygge en vellykket Segmentering. Pair dette med en voksende forbruker besettelse med umiddelbarhet og personalisering, og du har merker som står overfor et større behov for forbruker-sentriske markedsstrategier enn noen gang før.

i løpet av de neste par ukene vil mine kolleger og jeg dele det vi har lært i løpet av å gjennomføre nesten 200 vellykkede Segmenteringer. For å starte oss, deler jeg de fem kritiske suksessfaktorene som sikrer at våre kunder ikke bare bygger en sann forståelse av deres målforbrukere og hvordan de skal engasjere dem, men også driver reell strategi på tvers av organisasjonen-inkludert ressursprioritering—markedsføringsmeldinger, produktutvikling og innovasjon.

Nøkkel Suksessfaktor 1: Fokus på forretningsbeslutninger fra starten

Segmentering er sannsynligvis en av de største investeringene ditt insights-team vil gjøre—det er ikke rom for feil, mye mindre middelmådighet. Men hvis interessentene dine ikke er engasjert, investert og justert fra begynnelsen, øker du dramatisk dine sjanser for feil. Dette er motsatt av Formålet Med Segmentering (se nedenfor På Segmentering og Enhjørninger).

et klart fokus på forretningsbeslutninger—kommunisert fra starten og fungerer som rekkverk gjennom (og utover) Et segmenteringsinitiativ er nøkkelen.

Vellykkede merkevarer starter med å stille og svare på spørsmål som: hvordan må Denne Segmenteringen støtte organisasjonens mål? Hvilke spesifikke forretningsprosesser Trenger Segmenteringen å svale med for å være handlingsbar, og hvilket bindevev trenger vi å bygge inn for å gjøre det mulig? Er vi forberedt på å virkelig prioritere ett eller et lite sett med segmenter for bedre suksess med risiko for å være suboptimal med andre hvis vi kan gjøre en sak om hvorfor? Hvor mye kompleksitet kan vi effektivt håndtere (f. eks. flere segmenter, en matrise av segmenter) versus et behov for et enkelt, samlende leksikon?

disse merkene jobber med partnere (hoste, hoste) som virkelig forstår dine forretningsbehov, tydelig skisserer mål, legger grunnlaget og utformer spørreskjemaer som direkte svarer på hypoteser. Det kan ikke være sexy, men jeg har plukket opp bitene av konkurransedyktige Segmenteringer og ignorerer dette på egen hånd (og lagets) fare. Du må: engasjere tidlig og ofte!

vi bruker flere velprøvde verktøy for å inspirere til handling og fokus fra starten, inkludert:

  • Interessentintervjuer—forstå lederes mål og forventninger
  • Løft-off workshops—identifiser suksesskriterier
  • Bedriftsbeslutningsark—for å knytte beslutninger og hypoteser til spørreskjemaet
Nøkkel Suksessfaktor 2: Ta Hensyn til et bredt spekter av influencers

Se deg rundt, forbrukere folk er komplekse, men tradisjonelle rammer tar bare ikke hensyn til den kompleksiteten lenger. En del av kunsten Og vitenskapen Om Segmentering vurderer disse ulike attributter: motivasjoner og drivere, produktpreferanser, fremtidige mål, behov/barrierer, tro og oppfatninger, vaner og selvfølgelig atferd. En strengt holdningsbasert (eller atferdsbasert) Segmentering er alltid suboptimal i dagens marked. Kjønns-Og Alderssegmentering har aldri vært mindre relevant.

for eksempel, senere i denne serien, vil min kollega Dr. Erica Carranza dele mer om Vårt proprietære Habit Loops Segmenteringsramme—en tilnærming som gir mer nyansert markedsføring, kommunikasjon og produktutviklingsimplikasjoner vs. Segmentasjoner basert på atferd alene. Å forstå de psykologiske motivene, holdningene og verdiene som driver atferd, kan bidra til å avdekke strategier for å aktivere segmenter—fremme ønskede rutiner og avsløre muligheter for forstyrrelse.

Nøkkel Suksessfaktor 3: Forutse avveininger

Segmenteringsordninger har styrker og svakheter—det er ingen sølvkuler, og det er nesten umulig (ok, faktisk umulig) å tilfredsstille alles ønsker. Hvis du ser et byrå som lover å levere noe som ligner perfeksjon, unngå dem! Perfeksjon pluss Segmentering er en enhjørning. Segmentering handler ikke om perfeksjon, men om å øke sjansene for suksess på individnivå, ved å ha en måte-bedre-enn-mynt-flip-hypotese om deres relevante segment og anvende behandlinger som vil gi vesentlig bedre resultater enn et vaniljeprodukt eller en melding

De beste ordningene vil balansere disse forretningsbehovene med praktisk. Det er her den virkelige kunsten kommer inn-vurderer avveiningene og gjør en utdannet og beregnet anbefaling for en vei fremover.

Nøkkel Suksessfaktor 4: Utnytt eksisterende ressurser

De Fleste, om ikke alle, av selskapene vi jobber med, sitter på trover av kundedata som—når de utnyttes riktig-gir kraftig innsikt i eksisterende eller potensielle segmentgrupper. Hvor stor rolle ulike former for «store» data kan og bør spille i enhver oppgave, bør kjøre i omtrent like deler av de tre nøklene ovenfor, og kvaliteten på dataene din bedrift eier og/eller kan få tilgang til. Kommer snart, min kollega Dr. Jay Weiner vil diskutere noen av de tekniske aspektene ved å gifte undersøkelsesdata med andre datakilder for å fullføre segmenteringsoppdrag. Ingen grunn for meg å prøve å kommunisere disse kompleksiteten samtidig; de av dere med skarpe data koteletter vet at jeg ville være en dårlig surrogat For Jay uansett, høyre nabo? (Hvordan var det for en liten data geek humor?)

Nøkkel Suksessfaktor 5: Gi beslutningstakere mulighet til å handle

Den mest sofistikerte segmenteringsordningen vil samle støv hvis det ikke er evangelisert i hele virksomheten. Som jeg delte I Key Success Factor 1-en laser fokus på beslutninger og få buy-in fra interessenter starter helt i begynnelsen og må være grundig forfulgt hele.

vi holder innsikt frisk og meningsfull, og interessenter engasjert ved å tromme opp spenning og bringe segmenter til liv på tvers av organisasjonen.

vårt strategiske kvalitative team trekker fra en omfattende verktøykasse, som kombinerer tradisjonell med smidige og banebrytende strategier for å fremme aktiv deltakelse og bygge entusiasme. Vi utnytter ofte aktiverings-og sosialiseringsverksteder, persona-utvikling (mer om dette som kommer), samt kreative leveranser og nedsenking.

men det stopper ikke der. Segmentasjoner lever, puster rammer—og bør behandles som sådan. Arbeidet slutter ikke når verkstedene er over. Vi hjelper kunder med å realisere potensialet i disse kraftige innsiktene og gir ledere på tvers av organisasjonen mulighet til å fremme og bygge empati for disse kundene(eller potensielle kunder, avhengig av hvem du har segmentert). Bruken av Segmentering strekker seg langt utover markedsføring, og vi hjelper ledere med å realisere det fulle potensialet.

og selv den avslutningen er en ny begynnelse. Når bedriftsledere har kjøpt seg inn, går Segmentering inn i riket av lær >test > re-learn. Å se segmenter bli levende og bli tilgjengelige for forskere og ikke-forskere er en av de mest tilfredsstillende delene av jobben min, men det skjer ikke alt på en gang—det tar nøye planlegging, et godt lag og erfaring.

Du vil høre mer om disse viktige suksessfaktorene i de kommende ukene, men du trenger ikke vente med å lære mer, gi meg beskjed om dine tanker i kommentarene eller skyte meg en epost og la oss chatte.

Brant leder CMBS Plattformer og Digitale Mediepraksis.

Finn ut hvordan Vi hjalp Netflix med å skape binge-verdig innsikt med En Global Segmentering med—og FOR-UX-Designere.

Sjekk ut casestudien

Del

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert.