5 kluczy do udanej segmentacji

w świecie ciągłych zmian na co możemy naprawdę liczyć? Dla mnie to śmierć, podatki, fakt, że Patrioci będą grać w piłkę długo po tym, jak moje ukochane Chicago Bears wróciły do domu, i kolejny temat bliski mojemu sercu: 5 kluczy do udanej segmentacji.

podczas gdy 5 kluczy do sukcesu jest wiecznie zielone, nowe źródła danych, wzmocnione zachowania konsumentów, zakłócenia cyfrowe, globalizacja i łączność 24/7 wpływają na to, co to znaczy zbudować udaną segmentację. Połącz to z rosnącą obsesją konsumentów na punkcie natychmiastowości i personalizacji, a marki stają przed większym zapotrzebowaniem na Strategie rynkowe skoncentrowane na kliencie niż kiedykolwiek wcześniej.

w ciągu najbliższych kilku tygodni wraz z kolegami podzielimy się tym, czego nauczyliśmy się podczas prowadzenia blisko 200 udanych segmentacji. Na początek podzielam się pięcioma kluczowymi czynnikami sukcesu, które zapewniają naszym klientom nie tylko prawdziwe zrozumienie ich docelowych konsumentów i ich zaangażowania, ale także napędzają prawdziwą strategię w całej organizacji—w tym priorytetyzację zasobów, wiadomości marketingowe, rozwój produktów i innowacje.

kluczowy czynnik sukcesu 1: skoncentruj się na decyzjach biznesowych od samego początku

segmentacja jest prawdopodobnie jedną z największych inwestycji, które dokona Twój zespół insights—nie ma miejsca na porażki, a tym bardziej przeciętność. Jeśli jednak interesariusze od samego początku nie są zaangażowani, zaangażowani i dopasowani, dramatycznie zwiększasz szanse na porażkę. Jest to przeciwieństwo celu segmentacji (patrz poniżej segmentacja i jednorożce).

wyraźne skupienie się na decyzjach biznesowych—przekazywane od samego początku i służące jako poręcze w całym (i poza nim) inicjatywa segmentacji jest kluczowa.

skuteczne marki zaczynają od zadawania i odpowiadania na pytania takie jak: jak ta segmentacja musi wspierać cele naszej organizacji? Z jakimi konkretnymi procesami biznesowymi musi się łączyć segmentacja, aby była możliwa do podjęcia i jaką tkankę łączną musimy zbudować, aby było to możliwe? Czy jesteśmy gotowi naprawdę nadać priorytet jednemu lub niewielkiemu zestawowi segmentów dla lepszego sukcesu, ryzykując, że będziemy nieoptymalni z innymi, jeśli będziemy mogli uzasadnić dlaczego? Jak wiele złożoności możemy skutecznie obsłużyć (np. więcej segmentów, macierz segmentów) a potrzeba prostego, ujednolicającego leksykonu?

te marki współpracują z partnerami (kaszel, kaszel), którzy naprawdę rozumieją potrzeby biznesowe, jasno określają cele, kładą podwaliny i projektują kwestionariusze, które bezpośrednio odpowiadają na hipotezy. To może nie być sexy, ale podniosłem kawałki konkurencyjnych segmentacji i zignorowałem to na własne ryzyko (i Twojego zespołu). Musisz: angażować się wcześnie i często!

wykorzystujemy kilka sprawdzonych narzędzi, aby inspirować do działania i koncentracji od samego początku, w tym:

  • wywiady z interesariuszami—zrozumienie celów i oczekiwań kadry kierowniczej
  • warsztaty Lift-off—określenie kryteriów sukcesu
  • arkusz decyzji biznesowych—powiązanie decyzji i hipotez z kwestionariuszem
kluczowy czynnik sukcesu 2: Uwzględniaj szeroką gamę wpływowych osób

rozejrzyj się, konsumenci ludzie są złożeni, ale tradycyjne frameworki nie uwzględniają już tej złożoności. Częścią sztuki i nauki segmentacji jest rozważanie tych różnorodnych atrybutów: motywacje i czynniki, preferencje produktowe, przyszłe cele, potrzeby/bariery, przekonania i percepcje, nawyki i oczywiście zachowania. Segmentacja ściśle oparta na postawie (lub behawioralnie) jest zawsze nieoptymalna na dzisiejszym rynku. Segmentacja wieku i płci nigdy nie była mniej istotna.

na przykład, w dalszej części tej serii, moja koleżanka Dr Erica Carranza podzieli się więcej o naszej autorskiej strukturze segmentacji pętli nawyku—podejściu, które zapewnia bardziej niuansowane implikacje marketingowe, komunikacyjne i rozwojowe produktu vs. Segmentacje oparte wyłącznie na zachowaniach. Zrozumienie psychologicznych motywów, postaw i wartości, które napędzają zachowania, może pomóc odkryć strategie aktywacji segmentów—promując pożądane procedury i ujawniając możliwości zakłóceń.

kluczowy czynnik sukcesu 3: Przewidywanie kompromisów

Schematy segmentacji mają mocne i słabe strony-nie ma srebrnych kul i jest prawie niemożliwe (w porządku faktycznie niemożliwe), aby spełnić wszystkie życzenia. Jeśli widzisz agencję obiecującą dostarczyć coś przypominającego perfekcję, unikaj ich! Perfection plus Segmentation to jednorożec. Segmentacja nie polega na doskonałości, ale na zwiększeniu szans na sukces na poziomie indywidualnym, dzięki hipotezie „lepszy niż moneta” o odpowiednim segmencie i zastosowaniu zabiegów, które przyniosą znacznie lepsze wyniki niż produkt waniliowy lub wiadomość

najlepsze Schematy zrównoważą te potrzeby biznesowe z praktycznością. Tu wkracza prawdziwa sztuka-ocena kompromisów i wyedukowana i wyrachowana rekomendacja na drogę naprzód.

Kluczowy Czynnik Sukcesu 4: Wykorzystaj istniejące zasoby

większość, jeśli nie wszystkie, firm, z którymi współpracujemy, opiera się na Danych Klientów, które-po prawidłowym wykorzystaniu-zapewniają potężny wgląd w istniejące lub potencjalne grupy segmentów. Jak dużą rolę mogą i powinny odgrywać różne formy „dużych” danych w każdym zadaniu, powinny być napędzane w mniej więcej równych częściach przez trzy powyższe klucze oraz jakość danych, do których firma posiada i/lub ma dostęp. Wkrótce mój kolega dr Jay Weiner omówi niektóre techniczne aspekty łączenia danych z badań z innymi źródłami danych w celu ukończenia misji segmentacji. Nie ma potrzeby, żebym próbował jednocześnie komunikować te zawiłości; Ci z Was, którzy mają ostre dane, wiedzą, że i tak byłbym biedną surogatką dla Jaya, prawda sąsiedzie? (Jak to było dla małego humoru Geeka danych?

kluczowy czynnik sukcesu 5: Umożliwienie decydentom działania

najbardziej wyrafinowany schemat segmentacji zbierze kurz, jeśli nie będzie ewangelizowany w całym biznesie. Jak pisałem w Key Success Factor 1-laserowe skupienie się na decyzjach i pozyskiwaniu kupna od interesariuszy zaczyna się od samego początku i musi być rygorystycznie przestrzegane przez cały czas.

dbamy o świeże i znaczące informacje, a interesariusze angażują się, zwiększając emocje i wprowadzając segmenty w życie w całej organizacji.

nasz strategiczny zespół jakościowy opiera się na kompleksowym zestawie narzędzi, łącząc tradycyjne ze zwinnymi i najnowocześniejszymi strategiami, aby wspierać aktywny udział i budować entuzjazm. Często wykorzystujemy warsztaty aktywizacji i socjalizacji, rozwój osobowości (więcej o tym wkrótce), a także kreatywne rezultaty i immersje.

ale to nie koniec. Segmentacje są żywymi, oddychającymi ramami—i powinny być traktowane jako takie. Praca nie kończy się po zakończeniu warsztatów. Pomagamy klientom wykorzystać potencjał tych potężnych spostrzeżeń i umożliwiamy kierownictwu w całej organizacji wspieranie i budowanie empatii dla tych klientów (lub potencjalnych klientów, w zależności od tego, kogo segmentujesz). Zastosowanie do segmentacji wykracza daleko poza marketing i pomagamy menedżerom w pełnym wykorzystaniu potencjału.

i nawet to zakończenie jest nowym początkiem. Po zakupie liderów biznesu segmentacja wchodzi w sferę learn>test>re-learn. Oglądanie segmentów ożywa i staje się dostępne dla badaczy i nie-badaczy jest jedną z najbardziej satysfakcjonujących części mojej pracy—ale nie dzieje się to wszystko na raz-wymaga starannego planowania, świetnego zespołu i doświadczenia.

w nadchodzących tygodniach dowiesz się więcej o tych kluczowych czynnikach sukcesu, ale nie musisz czekać, aby dowiedzieć się więcej, daj mi znać swoje przemyślenia w komentarzach lub napisz do mnie e-mail i porozmawiajmy.

Brant kieruje praktyką platform CMB i Mediów Cyfrowych.

dowiedz się, w jaki sposób pomogliśmy firmie Netflix stworzyć wartościowe informacje dzięki globalnej segmentacji z projektantami UX i dla nich.

Sprawdź case study

Udostępnij

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.