as 5 chaves para segmentação bem-sucedida

em um mundo de mudanças constantes com o que podemos realmente contar? Para mim, é morte, impostos, o fato de que os Patriots jogarão futebol muito depois que meu amado Chicago Bears foi para casa e outro tópico próximo ao meu coração: as 5 chaves para uma segmentação bem-sucedida.Enquanto as 5 chaves para o sucesso são evergreen, Novas Fontes de dados, comportamento do consumidor capacitado, disrupção digital, globalização e conectividade 24 horas por dia, 7 dias por semana, impactam o que significa construir uma segmentação bem-sucedida. Combine isso com uma crescente obsessão do consumidor com imediatismo e personalização e você tem marcas que enfrentam uma necessidade maior de estratégias de mercado centradas no consumidor do que nunca.

nas próximas semanas, meus colegas e eu compartilharemos o que aprendemos ao longo da realização de quase 200 segmentações bem-sucedidas. Para começar, estou compartilhando os cinco fatores críticos de sucesso que garantem que nossos clientes não apenas construam uma verdadeira compreensão de seus consumidores-alvo e como envolvê—los, mas também impulsionem uma estratégia real em toda a organização-incluindo priorização de recursos, mensagens de marketing, desenvolvimento de produtos e inovação.

fator chave de sucesso 1: Concentre—se nas decisões de negócios desde o início

a segmentação é provavelmente um dos maiores investimentos que sua equipe de insights fará-Não há espaço para o fracasso, muito menos mediocridade. Mas, se seus stakeholders não estão engajados, investidos e alinhados desde o início, você está aumentando drasticamente suas chances de fracasso. Este é o oposto do propósito da segmentação (veja abaixo sobre segmentação e unicórnios).

um foco claro nas decisões de negócios—comunicadas desde o início e servindo como corrimões ao longo (e além) de uma iniciativa de segmentação é fundamental.

as marcas de sucesso começam fazendo e respondendo perguntas como: como essa segmentação deve apoiar os objetivos de nossa organização? Com quais processos de negócios específicos a segmentação precisa se encaixar para ser acionável e em que tecido conjuntivo precisamos construir para tornar isso possível? Estamos preparados para realmente priorizar um ou um pequeno conjunto de segmentos para um melhor sucesso, correndo o risco de ser sub-ideal com os outros, se pudermos defender o porquê? Quanta complexidade podemos lidar efetivamente (por exemplo, mais segmentos, uma matriz de segmentos) versus a necessidade de um léxico simples e unificador?

essas marcas trabalham com parceiros (tosse, tosse) que realmente entendem suas necessidades de negócios, delineiam claramente os objetivos, estabelecem as bases e projetam questionários que respondem diretamente às hipóteses. Pode não ser sexy, mas peguei os pedaços de segmentações competitivas e ignoro isso por conta própria (e da sua equipe). Você deve: envolver-se cedo e muitas vezes!

aproveitamos várias ferramentas comprovadas para inspirar ação e foco desde o início, incluindo:

  • entrevistas com as partes Interessadas—entender dos dirigentes objetivos e expectativas
  • Lift-off oficinas—identificar os critérios de sucesso
  • Business Decisão de Folha de cálculo—para amarrar as decisões e hipóteses para o questionário
Fator Chave de Sucesso 2: Conta para uma ampla gama de formadores de opinião

Olhe ao seu redor, os consumidores, as pessoas são complexas, mas marcos tradicionais, apenas não conta para que complexidade mais. Parte da arte e Ciência da segmentação está considerando esses diversos atributos: motivações e impulsionadores, preferências de produtos, objetivos futuros, necessidades/barreiras, crenças e percepções, hábitos e, claro, comportamentos. Uma segmentação estritamente atitudinal (ou comportamental) é sempre sub-ideal no mercado de hoje. A segmentação por idade e sexo nunca foi tão relevante.

por exemplo, mais tarde nesta série, meu colega Dr. Erica Carranza compartilhará mais sobre nossa estrutura proprietária de segmentação de loops de hábito—uma abordagem que oferece implicações de marketing, comunicação e desenvolvimento de produtos mais diferenciadas vs. Segmentações baseadas apenas em comportamentos. Compreender os motivos psicológicos, atitudes e valores que impulsionam comportamentos pode ajudar a descobrir estratégias para ativar segmentos—promovendo rotinas desejadas e revelando oportunidades de ruptura.

fator chave de sucesso 3: antecipar trade-offs

os esquemas de segmentação têm pontos fortes e fracos—não há balas de Prata e é quase impossível (OK, na verdade, impossível) satisfazer os desejos de todos. Se você vir uma agência prometendo entregar algo parecido com perfeição, evite-os! A segmentação Perfection plus é um unicórnio. Segmentação não é sobre perfeição, mas sobre aumentar suas chances de sucesso no nível individual, tendo uma hipótese muito melhor do que a moeda sobre seu segmento relevante e aplicando tratamentos que produzirão resultados materialmente melhores do que um produto ou mensagem de baunilha

os melhores esquemas equilibrarão essas necessidades de negócios com praticidade. É aqui que entra a arte real—avaliar os trade-offs e fazer uma recomendação educada e calculada para um caminho a seguir.

Fator De Sucesso Chave 4: Aproveite os recursos existentes

a maioria, se não todas, das empresas com as quais trabalhamos se senta em busca de dados de clientes que—quando aproveitados corretamente—fornecem informações poderosas sobre grupos de segmentos existentes ou potenciais. Quão grande um papel que várias formas de dados” grandes ” podem e devem desempenhar em qualquer tarefa deve ser conduzido em partes aproximadamente iguais pelas três chaves acima, e a qualidade dos dados que sua empresa possui e/ou pode acessar. Em breve, meu colega Dr. Jay Weiner discutirá alguns dos aspectos técnicos de combinar dados de pesquisa com outras fontes de dados para concluir missões de segmentação. Não há necessidade de eu tentar comunicar essas complexidades simultaneamente; aqueles de vocês com costeletas de dados afiadas sabem que eu seria um substituto pobre para Jay de qualquer maneira, vizinho certo? (Como foi isso para um pouco de humor geek de dados?)

fator-chave de sucesso 5: capacitar os tomadores de decisão a agir

o esquema de segmentação mais sofisticado coletará poeira se não for evangelizado em todo o negócio. Como compartilhei no Key Success Factor 1 – um foco laser nas decisões e na obtenção de buy-in das partes interessadas começa no início e deve ser rigorosamente perseguido por toda parte.

mantemos insights frescos e significativos, e as partes interessadas envolvidas por bater papo empolgante e dar vida aos segmentos em toda a organização.

nossa equipe qualitativa estratégica se baseia em um kit de ferramentas abrangente, combinando estratégias tradicionais com ágeis e de ponta para promover a participação ativa e aumentar o entusiasmo. Freqüentemente, aproveitamos workshops de ativação e socialização, desenvolvimento de personas (mais sobre isso por vir), bem como entregas e imersões criativas.

mas não para por aí. As segmentações são estruturas vivas e respiratórias-e devem ser tratadas como tal. O trabalho não termina quando as oficinas terminam. Ajudamos os clientes a perceber o potencial desses insights poderosos e capacitamos os executivos de toda a organização a defender e criar empatia por esses clientes (ou clientes em potencial, dependendo de quem você segmentou). O uso para segmentação se estende muito além do marketing e ajudamos os executivos a realizar todo o potencial.

e mesmo esse final é um novo começo. Uma vez que os líderes empresariais tenham comprado, a segmentação entra no domínio do learn>test>re-learn. Ver segmentos ganhando vida e se tornando acessíveis a pesquisadores e não pesquisadores é uma das partes mais gratificantes do meu trabalho, mas isso não acontece de uma só vez—é preciso um planejamento cuidadoso, uma ótima equipe e experiência.

Você vai ouvir mais sobre estes fatores-chave de sucesso nas próximas semanas, mas você não tem que esperar para saber mais, deixe-me saber seus pensamentos nos comentários ou atirar-me um e-mail e vamos conversar.

Brant lidera as plataformas da CMB e a prática de Mídia Digital.

Saiba como ajudamos a Netflix a criar insights dignos de compulsão com uma segmentação Global com Designers de-e para—UX.

confira o estudo de caso

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