the 5 Keys to Successful Segmentation

într-o lume a schimbării constante pe ce putem conta cu adevărat? Pentru mine este moartea, taxele, faptul că patrioții vor juca fotbal mult timp după ce iubitul meu Chicago Bears a plecat acasă și un alt subiect apropiat inimii mele: cele 5 Chei ale segmentării reușite.

în timp ce cele 5 Chei ale succesului sunt veșnic verzi, noile surse de date, comportamentul consumatorilor împuterniciți, perturbarea digitală, Globalizarea și conectivitatea 24/7 au impact asupra a ceea ce înseamnă construirea unei segmentări de succes. Asociați acest lucru cu o obsesie crescândă a consumatorilor cu imediatitatea și personalizarea și aveți mărci care se confruntă cu o nevoie mai mare de strategii de piață centrate pe consumatori decât oricând.

în următoarele două săptămâni, colegii mei și cu mine vom împărtăși ceea ce am învățat pe parcursul desfășurării a aproape 200 de segmentări de succes. Pentru a începe, împărtășesc cei cinci factori critici de succes care asigură Clienților noștri nu numai că construiesc o înțelegere adevărată a consumatorilor țintă și a modului în care să—i angajeze, ci și să conducă o strategie reală în întreaga organizație-inclusiv prioritizarea resurselor, mesageria de marketing, dezvoltarea produselor și inovația.

factorul cheie de succes 1: concentrați—vă pe deciziile de afaceri de la început

segmentarea este probabil una dintre cele mai mari investiții pe care echipa dvs. de informații le va face-nu există loc pentru eșec, cu atât mai puțin mediocritate. Dar, dacă părțile interesate nu sunt angajate, investite și aliniate de la început, vă creșteți dramatic șansele de eșec. Acesta este opusul scopului segmentării (vezi mai jos segmentarea și unicornii).

un accent clar pe deciziile de afaceri-Comunicate de la început și care servesc drept parapete pe tot parcursul (și dincolo) o inițiativă de segmentare este esențială.

brandurile de succes încep prin a pune și răspunde la întrebări precum: cum trebuie Această segmentare să susțină obiectivele organizației noastre? Cu ce procese specifice de afaceri trebuie să se potrivească segmentarea pentru a putea fi acționată și ce țesut conjunctiv trebuie să construim pentru a face acest lucru posibil? Suntem pregătiți să prioritizăm cu adevărat unul sau un set mic de segmente pentru un succes mai bun, cu riscul de a fi sub-optimi cu alții dacă putem face un caz de ce? Câtă complexitate putem gestiona eficient (de exemplu, mai multe segmente, o matrice de segmente) față de nevoia unui lexicon simplu, unificator?

aceste mărci lucrează cu parteneri (tuse, tuse) care înțeleg cu adevărat nevoile afacerii dvs., conturează clar obiectivele, pun bazele și proiectează chestionare care răspund direct ipotezelor. S-ar putea să nu fie sexy, dar am luat bucățile de segmentări competitive și am ignorat acest lucru pe propriul dvs. pericol (și echipa dvs.). Trebuie să: se angajeze devreme și de multe ori!

folosim mai multe instrumente dovedite pentru a inspira acțiunea și concentrarea de la început, inclusiv:

  • interviuri cu părțile interesate—înțelegeți obiectivele și așteptările directorilor
  • ateliere de ridicare-identificați criteriile de succes
  • fișă de lucru pentru decizia de afaceri—pentru a lega deciziile și ipotezele la chestionar
factorul cheie de succes 2: cont pentru o gamă largă de influențatori

Uită—te în jur, consumatorii oamenii sunt complexi, dar cadrele tradiționale nu mai țin cont de această complexitate. O parte din arta și știința segmentării are în vedere aceste atribute diverse: motivațiile și driverele, preferințele produselor, obiectivele viitoare, nevoile/barierele, credințele și percepțiile, obiceiurile și, desigur, comportamentele. O segmentare strict atitudinală (sau comportamentală) este întotdeauna sub-optimă pe piața de astăzi. Segmentarea vârstei și a sexului nu au fost niciodată mai puțin relevante.

de exemplu, mai târziu în această serie, colega mea Dr. Erica Carranza va împărtăși mai multe despre cadrul nostru de segmentare a buclelor obișnuite—o abordare care oferă implicații de marketing, comunicare și dezvoltare a produselor mai nuanțate vs. Segmentări bazate doar pe comportamente. Înțelegerea motivelor, atitudinilor și valorilor psihologice care conduc comportamentele poate ajuta la descoperirea strategiilor de activare a segmentelor—promovând rutinele dorite și dezvăluind oportunități de perturbare.

factorul cheie de succes 3: anticipați compromisurile

schemele de segmentare au puncte forte și puncte slabe-nu există gloanțe de argint și este aproape imposibil (bine, de fapt imposibil) să satisfaceți dorințele tuturor. Dacă vedeți o agenție care promite să ofere ceva asemănător perfecțiunii, evitați-le! Perfectiunea Plus segmentarea este un unicorn. Segmentarea nu se referă la perfecțiune, ci la creșterea șanselor de succes la nivel individual, având o ipoteză mai bună decât moneda cu privire la segmentul lor relevant și aplicând tratamente care vor produce rezultate materiale mai bune decât un produs vanilat sau un mesaj

cele mai bune scheme vor echilibra acele nevoi de afaceri cu practic. Aici intervine adevărata artă—evaluarea compromisurilor și realizarea unei recomandări educate și calculate pentru o cale înainte.

Factorul Cheie De Succes 4: Utilizați resursele existente

majoritatea, dacă nu toate, companiilor cu care lucrăm se bazează pe o mulțime de date despre clienți care—atunci când sunt valorificate corect—oferă o perspectivă puternică asupra grupurilor de segmente existente sau potențiale. Cât de mare rol pot și ar trebui să joace diferite forme de date „mari” în orice misiune ar trebui să fie conduse în părți aproximativ egale de cele trei chei de mai sus și calitatea datelor pe care compania dvs. le deține și/sau le poate accesa. În curând, colegul meu Dr. Jay Weiner va discuta unele dintre aspectele tehnice ale căsătoriei datelor sondajului cu alte surse de date pentru a finaliza misiunile de segmentare. Nu este nevoie să încerc să comunic aceste complexități în același timp; cei dintre voi cu cotlete de date ascuțite știu că oricum aș fi un surogat sărac pentru Jay, nu-i așa vecin? (Cum a fost asta pentru un pic de umor geek de date?)

factorul cheie de succes 5: împuterniciți factorii de decizie să acționeze

cea mai sofisticată schemă de segmentare va colecta praf dacă nu este evanghelizată în întreaga afacere. Așa cum am împărtășit în factorul cheie de succes 1—o concentrare laser asupra deciziilor și obținerea buy-in-ului de la părțile interesate începe de la bun început și trebuie urmărită riguros pe tot parcursul.

păstrăm informațiile proaspete și semnificative, iar părțile interesate sunt angajate prin creșterea entuziasmului și aducerea segmentelor la viață în întreaga organizație.

echipa noastră strategică calitativă se bazează pe un set de instrumente cuprinzător, combinând strategiile tradiționale cu cele agile și de ultimă oră pentru a încuraja participarea activă și a construi entuziasmul. Folosim frecvent ateliere de activare și socializare, dezvoltarea persona (mai multe despre acest lucru), precum și livrabile creative și imersiuni.

dar nu se oprește aici. Segmentările sunt cadre vii, de respirație—și ar trebui tratate ca atare. Munca nu se termină când se termină atelierele. Ajutăm clienții să realizeze potențialul acestor perspective puternice și împuternicim directorii din întreaga organizație să susțină și să construiască empatie pentru acești clienți (sau potențiali, în funcție de cine Ați segmentat). Utilizarea pentru segmentare se extinde mult dincolo de marketing și îi ajutăm pe directori să realizeze întregul potențial.

și chiar acel sfârșit este un nou început. Odată ce liderii de afaceri au cumpărat, segmentarea intră pe tărâmul learn > test > re-learn. A vedea că segmentele prind viață și devin accesibile cercetătorilor și non-cercetătorilor este una dintre cele mai satisfăcătoare părți ale muncii mele, dar nu se întâmplă dintr—o dată-este nevoie de o planificare atentă, o echipă excelentă și experiență.

veți auzi mai multe despre acești factori cheie de succes în următoarele săptămâni, dar nu trebuie să așteptați să aflați mai multe, să-mi spuneți gândurile în comentarii sau să-mi trimiteți un e-mail și să discutăm.

Brant conduce platformele CMB și practica Media Digitală.

Aflați cum am ajutat Netflix să creeze perspective demne de binge cu o segmentare globală cu designeri-și pentru—UX.

consultați studiul de caz

Share

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.